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红孩子转型电商不彻底难破低利润困局7z

发布时间:2019-06-09 16:02:17

曾经风光一时的母婴电商红孩子近频陷负面传闻。先是传闻要被苏宁易购收购,双方否认之后,又被媒体爆出该公司被投资方控制,内部管理混乱不堪。而红孩子曾经雄心勃勃要在2011年进行IPO,被搁浅之后如今已经不再提及。

与此同时,另外一家专注于线下大店经营的母婴童企业孩子王却获得风投青睐。该公司近日宣布获得美国华平的5500万美元股权投资。据悉,这也是中国母婴童行业迄今所获的一次性私募投资。

母婴电商的一个困境就在于缺乏高利润商品的销售优势。电子商务观察员鲁振旺告诉,母婴电商奶粉等标准化商品销售得比较好,但是这些品种利润率比较低,而服装、玩具这些毛利润较高的品种人们却更愿意下购买。

低利润之困

母婴童市场近年来发展迅速。据悉,目前中国婴幼儿数量达1.08亿,其中0~3岁婴幼儿保守估计约为7000万。

业内人士指出,在中国GDP持续高增长、80后父母思想新潮、婴幼儿早教需求升级等因素的推动下,目前中国孕婴童市场需求至少在1万亿元,2015年可达到2万亿元规模。

由此,众多资本纷纷进入母婴童市场。红孩子作为较早专注于母婴市场的电商,早前一直发展迅速。

2010年底,红孩子明确提出,2011年将赴美IPO,而投资市场也一致看好红孩子的发展,北极光、NEA、凯鹏华盈(KPCB)等投资机构纷纷进入,并不断追加资本。但该公司2011年以来业绩下滑,IPO进程亦搁浅不提。

母婴领域比较特殊,奶粉等标准化商品销售得比较好,但是这些品种利润率比较低,而服装、玩具这些毛利润较高的品种,线上卖得并不好,仍以线下销售为主,因为顾客更愿意看一看,现场体验一下。电子商务观察员鲁振旺在接受《投资者报》采访时道破母婴电商的盈利困境。

而另外一家专注于母婴童市场的公司孩子王近日获得美国华平5500万美元的股权投资,亦显示了资本市场对该行业线下市场的信心。

孩子王方面表示,华平投资的5500万美元(约3.49亿元人民币)将用于加速公司的业务发展,扩大门店数量和地区分布,而非用于扩建其线上业务。

我们以实体店为主,电商只是门店的一个配套,份额只占到公司的10%~15%,孩子王站不走低价路线,不打价格战,主要是通过专家社区等方式给用户提供增值的服务。孩子王公司总经理徐伟宏对本报表示。

徐伟宏认为,对于母婴童市场来说,实体店比电商的接受度更高。店只能购买商品,而实体店还能提供更多的服务。我们单店面积有5000多平方米,有游乐场,小朋友在这里可以体验商品,还可以进行社交,有孩子跟孩子成为朋友,也有家长跟家长成为朋友的。

除了销售的主要种类毛利润低,鲁振旺则认为,频繁的价格战也压低了母婴电商的利润空间。当当、京东商城、天猫等综合电商纷纷上线母婴频道,频繁掀起价格战。

对于抵御综合电商的围剿,红孩子方面显得信心十足。红孩子副总裁刘颖日前公开对媒体表示,在母婴电子商务领域,综合性平台不具杀伤力,红孩子仍拥有优势。虽然6月京东商城等电商大打价格战,但其在母婴方面的促销力度难成气候,充其量仅有个别产品可以称为真正低价。

但实际上,综合电商的母婴品类销售额甚至已经超过了红孩子。去年底,当当CEO李国庆透露,当当的母婴产品月销量达3000万元,并增长率超过300%,当当母婴品类销售额已经超越垂直B2C站红孩子的母婴线上业务。

转型不彻底

红孩子的麻烦远远不在于电商的价格战和低利润。

红孩子一直在目录直销和电子商务两块业务间徘徊,去年又上线了针对女性的缤购,这些业务之间如何协调,如何完成转型,是红孩子面临的主要问题。鲁振旺对本报表示。

红孩子从目录邮购起家。在创始之初,该公司制作DM(直接邮寄广告)目录,投放到妇幼医院、生活社区中。在高峰时,红孩子的直投产品目录每期印数高达150万册。到2006年时,红孩子站上线,实现了公司创业团队目录直销+电子商务+传统物流的创业构想。

红孩子曾拥有让业界瞩目的业绩。其年增长率曾高达300%,据公开资料显示,2008年红孩子的销售收入逼近10亿元,2009年与2010年已增长到15亿元左右。然而从2011年开始,红孩子的业绩开始退步,今年更是被曝亏损。2011年3月,红孩子将旗下百货业务单独拆分出缤购,但因跨品类资源储备不足,运作不理想。

鲁振旺认为,DM模式早已过时,但红孩子从DM向电商转型却不够彻底。他表示,红孩子的创业团队应该也早已意识到了公司的出路在于电子商务,但由于过于依恋DM给公司创造的价值,其向电商的转型不够彻底。

而导致红孩子战略不彻底、转型不及时的原因,业内认为与红孩子受投资方影响大,公司创始人力量微弱而产生的内耗有很大的关系。红孩子初创团队的4个人先后有3人离开,资方派驻的高管人员流动性也很大。

红孩子近日宣布已完成新一轮融资,投资方仍为此前的北极光、NEA、凯鹏华盈,融资额2000万美元。业内人士认为,持续出资实际是北极光、NEA以及凯旋创投被深度套牢的无奈之举。

对于投资方和企业创始人可能出现的矛盾,徐伟宏认为主要看双方观念和目标是否一致。目标不一致内部就容易出现内部管理问题。徐伟宏对本报说。

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