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百度加持糯米市场格局的新平衡

发布时间:2019-05-14 21:13:35

易科技专栏作家 胡琛

上周五百度向人人公司旗下的糯米战略投资1.6亿美元,无疑是团购行业的一个重磅消息。从今年初我们对中国团购市场的走势预测来看,可以说互联巨头杀个回马枪再次捡起团购是意料之中的。原因很简单,在历经2011年的疯狂大跃进和2012年的饱受寒冬之苦后,团购行业或者说大型团购站的后续价值被严重低估了。

3年来的发展,团购已成为LBS服务的杀手级运用,也成为消费者开启移动互联的新场景、新入口。而团购本身向上生长带来的优惠券市场和更针对消费者个体的本地生活O2O应用(会员卡、订座、点餐),更使得它具备了两重的入口价值。

百度为何吃糯米?

根据今年的行业跟踪统计,目前整个团购行业呈现的是5+1态势,即美团、大众点评团、糯米、拉手、窝窝加上高朋,它们整体占到整体团购市场份额的90%。在这6家之中,美团和大众点评团相对其它4家较大,属于梯队;糯米、拉手、窝窝一直在3至5名之间不断争夺,属于第二梯队;高朋由于的支持,未来或许会有更大的发展空间,它和后续其它团购站组成尚有变数的第三梯队。

本地服务类团购的络效应和购类具备城市之间的独立性。也就是说,相比经营全国购的电商站来说,一个团购站在一个城市卖的很好,不一定能在另外一个城市同样表现出色。这恰恰是因为团购扎根本地化的特性而决定的。一个城市的商户拓展能力,很大程度会影响当地消费者使用这个团购站的体验(还有售后服务和软件便利等其它因素)。这样反过来看,也给那些城市拓展还有潜力的站提供了想象空间,因为马太效应这件事在跨城市来看的流动性没有那么大。

根据团800的7月份团购市场报告统计,1二线城市的成交额占整体的43.9%,其中糯米以10.8%的市场份额仅次于美团和大众点评团。糯米目前的城市覆盖近80个城市,与美团、拉手、窝窝等在城市覆盖数量上都超过100个的情况相对守旧,但苦于没有足够的资源去扩大。如果用近7个月的复合增长率来看,糯米的复合增长率为2.42%,次于大众点评团的9.7%和美团的6%。对百度来说这虽然不是拔得头筹,但确切从补位来看是有斟酌的。

三对三的斗牛赛

伴随百度入资糯米,一瞬之间,BAT三家巨头都各自举起一家团购站的盾牌而相互对峙。如下图所示,整个市场又将被几家的张力拉到一个新的平衡态,在全国市场上有实力继续鏖战的团购站被划分为两个阵营拼爹派和自主派。固然,这不过是一句调侃。实际上,目前台面上的六大玩家没有哪位是只依靠含着金汤匙而走到今天的,每一家都经历了诸多起落,也非常难得的积累了许多接地气的实战经验。

图:六家团购站形成三对3的格局

(绿色面积为2013年月均交易额,来自各家公开API统计,不含聚划算、京东、等第三方平台)

如果说2010年~2011年是百团大战的时代,那么2012年就是各家精细化运营苦熬过冬,2013年走到现在,第三轮比赛才真正开始。这场旷日持久的斗法角力并没有结束,相反的,随着百度更直接的介入,市场格局会再次产生变化。美团-阿里,高朋-腾讯,糯米-百度BAT在后台对垒,以历史经验来看,当巨头并肩挤入市场竞争时,也会对行业带来较大的普及推动和创新,将有助于改变整个O2O行业自2011年起光打雷不下雨、叫好不叫座的窘境。从消费者这端来看,厂商间的竞争当然是好事,就像几家电信运营商十年来的资费下落以及易的易信横空出世挑战,厂商们自然会想方设法用更好的体验和服务去取悦和吸引用户,用户只需要照单全收。

对自主派的大众点评团、窝窝团和拉手来说,也并非没有机会。实际上过往的经验证明,单纯举着干爹的大旗,并不能有百分百的胜算,而因此得意忘形乃至中途折戟的例子也比比皆是。正如前面分析所述,团购业务和购的区分,就在于各城市之间是一个相对简单的叠加而不是阶乘效应,因此守住自己的核心城池,并想办法扎入对方投入不足的腹地,都仍有可能赢得自己的空间和范围。这盘六国军棋在相当长的一段时间里依然会保持犬牙交错、互有攻守的局面。

百度投资糯米的后续影响

对于糯米来讲,无疑会在和其它几家团购站的持久较量上更加从容,有相对充裕的现金以及百度系的各项流量资源支持。O2O很重要的是两部分,线上的流量、用户和线下的商户覆盖及质量。百度的加入,将使得糯米在流量和用户的获得方面有了天然的优势,当然在一定意义上也会对商户合作的信心产生积极推动。

对于百度而言,主要是对本地生活领域内容版块的加强和为本身移动互联入口战略的补充。2012年10月百度秋天成立了LBS事业部,百度地图App已经成为百度在移动互联上非常重要的入口。把用户使用地图的习惯从找路线变成找吃喝玩乐,这就需要有比较长的耐心,和有足够的内容弥补和引导。而糯米所接触和合作的地面商户和产生的优惠信息,都会对百度地图产生很大的价值。从移动入口角度来看,用户在上除了地图,团购也是一个常用的App入口。糯米团购App可以使得百度在未来本地生活中又增加一个入口,和百度地图形成双打,再加上后续延展的糯米电影票、糯米酒店等移动运用也会带来更大的想象空间。

至于百度投资糯米是否会立刻使其扭亏为赢,根据我们的判断,此次投资并不是以短时间收益为目标,而是从战略角度来查漏补缺,更多从O2O布局和移动互联入口来斟酌。客观来说,这一步棋确切使得团购站之间的第三场PK赛又回到了相对平衡的状态,但对百度控股投资的持续影响做出结论还为时过早。

(胡琛供易科技专稿,转载请注明出处。文章仅代表作者本人观点。)

作家简介:胡琛,团购导航团800联合创始人,前易有道联合创始人。

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